回溯近年技术风口切换，早C晚A的风为什么吹不到你？
那些年美业吹过的技术风口背后。
作者 | 谢耳朵
美妆行业也永远不缺新风口。每一个阶段都会有人在问下一个风口是什么，也永远会有人在预言××是下一个风口。
如果我们以“风口”为关键词进行搜索，会发现它后面跟着很多关联词：“功效护肤”“早C晚A”“重组胶原蛋白”“纯净美妆”“合成生物”“以油养肤”“微短剧”……这些风口的吹起成就了很多品牌，也极大地影响和改变了整个化妆品行业的发展。
与此同时，我们还会发现，能在业内吹起具有一定影响力的风口，多是关于技术内容，而不是娱乐流量，这是属于中国化妆品市场的特色。
本文以2018年-2023年为一个阶段，在呈现这几年技术风口的演进与切换的同时，也通过与分析师、专业KOL、机构、品牌等多方代表沟通，试图复盘这些技术风口背后起风成功/失败的原因，以及品牌关于选风口、造风口的一些深度探讨。
2018-2023技术流量风口的切换
当我们用历史的眼光去看过去几年的化妆品行业，会发现每一个阶段都有不同的技术风口在演进与切换：
● 2018年成分党的兴起，不仅带动了烟酰胺、寡肽、富勒烯等成分的喷涌，也让宝洁妈妈级品牌OLAY绝地求生，更让新品牌HomeFacialPro一朝成名；同年底，工业大麻(Hemp)正式获美国《农业法案》批准，工业大麻概念股暴涨，也将CBD护肤这个新概念带入了市场。
● 在CBD护肤持续吸引资本/品牌入局的同时，刷酸、以油养肤等护肤理念也在李佳琦、骆王宇等头部红人的助力下开始兴起；珀莱雅红宝石、双抗等明星大单品陆续上市，成功成为推动早C晚A的关键角色，站稳了消费者心智；也是在这一时期，由于欧莱雅玻色因的专利即将到期，国产玻色因迎来了一个小高潮。
● 2021年初，上市不过半年的爱美客飙升至千亿市值，为玻尿酸市场加了把火；而薇诺娜母公司贝泰妮的上市更是拉开了国内敏感肌及功效护肤市场的序幕。
● 这两年，重组胶原蛋白无疑是“当红炸子鸡”，依托于重组胶原蛋白的巨子生物、锦波生物接连上市，同时资生堂、LVMH、赢创、欧莱雅等国际巨头也纷纷入场；此外，早C晚A、以油养肤、玻尿酸仍有余热，而纯净美妆、微生态等概念也掀起了自己小小的风口。
在这些风口中，有如烟酰胺、玻尿酸、早C晚A一样的大风口，也有像以油养肤、微生态一样的小风口，同时还有像CBD护肤一样因为政策而半途夭折的风口。而这些技术风口间的切换，除了技术本身在不断迭代外，也与中国消费者的成长有很大关系。
美妆达人、资深科学护肤意见领袖K大(Kenjijoel)在接受聚美丽采访时表示：“中国消费者是非常爱学习的。2015/2016年大量成分党的兴起，使得越来越多的消费者开始关注护肤品的成分组成。紧接着他们不再满足对单一成分的研究，开始从配方、机理、靶点、临床数据等多个角度去了解一款产品背后的逻辑，逐渐完成了自己的进阶。”
聚美丽创始合伙人兼总编辑@夏天童鞋将中国消费者称之为对科学内容的“高需求宝宝”。在他看来，中国消费者对于科学内容、成分和技术的苛求，远远超过国际市场的消费者。“比如，美国拥有多样性的技术研发方向，并且领导着AI等前沿科技的进步，但美国的主流消费者，很少会从社交平台上通过自制‘技术笔记’进行产品选购。”
也正是基于中国数以千万计的科学内容“高需求宝宝”，不仅助推功效护肤为代表的化妆品产业加快技术升级，同时也使得品牌如何依托技术进行科学传播成为核心能力。如果说没有真技术就没法在今天的品牌竞争中长期立足的话，那没能说好科学故事与技术呈现的品牌，仍然会遭遇“闷葫芦倒豆：有话说不出”的困局，相当于现代版的“酒香也怕巷子深”。
由此，中国化妆品行业才会刮起一阵阵的技术大风。技术风口的争取，正是品牌们抢占更多流量，同时抢占更大市场规模背后的底层逻辑。
技术的风口是如何吹起来的？
但一个风口很难通过一家企业或者一个角色就推起来，它兴起的背后必然是品牌、红人、机构、消费者以及平台、资本，甚至是原料商等多方面共同作用的结果。
在聚美丽和多个业内人士沟通中，他们一致认为“起风”应该有以下几个必备要素：技术风口本身具备系统化的基础研究、监管及市场端的认可、资本市场的助推以及红人端打造科学传播说服链。
1.技术风口本身具备系统化的基础研究
纵观过去几年，能够将行业上下游一同卷入的“大风口”，从烟酰胺到玻色因再到早C晚A中的VC和VA，无一不是经历多年研究、被市场广泛验证的成熟产物。
比如宝洁对于美白的研究从1994年就开始，旗下科学家2002年在英国皮肤病学杂志(BJD)上发表文章，证实了烟酰胺在护肤品中的美白功效，随后分别在2003年、2005年、2006年、2009年连续发表更深入的研究成果文章。集团对烟酰胺的研究也从美白逐渐拓展到细胞自噬机理，才奠定了烟酰胺在成分中的至高地位。
欧莱雅的明星成分玻色因和烟酰胺有着相似的经历。据悉，从项目启动至今的20多年里，集团发表了12篇相关文献，并在全球范围内申请了70多项专利。玻色因这个成分背后完善的科学支撑，才促就了它成为抗老届的“顶流”；早C晚A中的VC和VA在上游医药医疗体系/原料端同样有着几十年详尽的科学研究。
因此，一个技术风口能否吹起，其最基本的条件就是要拥有扎实的技术基础和科学原理，具备真实且完备的证据链；同时这种研究并不是闭门造车，而是要聚集科研院校、独立机构、上游原料/代工企等产业链的力量共同去支撑的。
只有这样，这个技术风口在推向市场后才能经得起专业人群和市场的审视与检验。
“骆王宇成功为早C晚A、刷酸等护肤概念的兴起加了一把火，但是却没能推起以粉养肤的风，很大一部分原因就在于这个概念并没有拿出足够令人信服的科学研究。”某业内人士说道。
“KOL只是以一种消费者能够接受的方式把技术说出来，负责把控‘声音’好不好听、漂不漂亮。但这个技术本身能不能立住，能不能切实地解决消费者的问题，终究还要看技术本身如何。”化妆品科普博主、红之品牌创始人乐乐团长说道：“如果这个技术本身只是品牌为了背书、增加故事点而营造出来的‘花架子’，那么扩音器也是催命符，会更加放大这个声音本身的瑕疵。”
2.监管及市场端的认可
市场的繁华往往与混乱相伴，而规范标准其实是一个赛道能够做大做强的重要前提条件。
在沟通过程中有一位分析师就提到，任何新兴事物的兴起，都应该得到监管及市场端的认可，且具备一定的标准。
“比如针对这两年爆火的重组胶原蛋白，国家就陆续发布了《重组胶原蛋白生物材料命名指导原则》、《重组胶原蛋白》（YY/T 1849-2022）行业标准、《重组人源化胶原蛋白》（YY/T 1888-2023）医疗器械行业标准等。”该分析师说道：“法规/标准等会随着事物的发展不断完善，也进一步助推这个市场的成熟。”
曾经盛极一时的CBD护肤，也是因为监管方的原因而熄火。据悉，作为2020年热度极大的成分，CBD曾收获巨大的关注。除了一众国际品牌纷纷布局外，像溪木源、一叶子、自然堂等国货品牌都有推出含有CBD的产品；同时，国内也冒出了如CannaFever新奇迹、2XY二十研、麻妆等专注CBD的护肤品牌。
但是随着国家明确将CBD(大麻二酚)、大麻仁果、大麻籽油、大麻叶提取物这4种大麻原料列入《化妆品禁用原料目录》，上述品牌基本转型的转型，闭店的闭店，风口直接夭折。
同样在2020、2021年爆火的刷酸护肤，也因为国家药监局的“点名”，而迅速冷静了下来。尽管药监局只是刊登了一篇《科学认识“刷酸”美容》科普文章，并没有明令禁止“刷酸”，但仍然对这个风口造成了很大的影响。
“刷酸是存在风险和不可控的因素，一旦消费者过于追求高浓度、或者高频率使用，就会有不良反应。所以监管端、皮肤科医生以及专业KOL都会教育大家科学刷酸，久而久之风头自然会下降。”kenjijoel补充说道。
3.红人端打造科学传播说服链
今天的化妆品行业，红人已经成为化妆品最重要的媒体及销售渠道。新品的推广需要他们、日常品宣需要他们、卖货也需要他们，这使得红人在行业的地位愈发重要，并逐渐掌握C端话语权。
而烟酰胺、刷酸、早C晚A、重组胶原蛋白等诸多我们耳熟能详的技术风口吹起的背后，自然也离不开KOL们的热推。这些KOL把化妆品行业晦涩难懂的技术或概念，以通俗易懂的形式传达给消费者，肩负着“翻译官”“扩音器”的作用。
同时，红人本身其实也面临着要不断生产新内容的焦虑和压力。“尤其是美垂类博主，他们需要不断寻找新技术新故事生产新内容，才能持续去吸引粉丝，以维持在一个比较高的活跃度。”@夏天童鞋说道：“而一旦一批红人达成一个共识，共同去助推一个新技术，这个技术很有可能就会成为新风口。”
但技术风口的传播并不是有红人集体下场就可以简单吹起的，它在传播时应该有一条完备的说服链条，通过从专业高势能人群到非专业低势能用户的层层递进的下降阶梯，降低品牌及产品内容在传播全程的阻碍，达到层层说服的效果。
而这个高势能专业人群包括了教授、皮肤科医生、资深配方师、工程师等。
4.资本市场的助推
每当行业的某个细分市场引来众多资本的入局时，我们就会说“××是下一个风口。”因为资本市场往往代表着行业的风向标，而业内这些技术风口的吹起也自然离不开资本的助推。
比如当下我们认为重组胶原蛋白正在风口上的一个重要标志，就是这个市场在极速资本化：2022年1月，巨子生物完成了Pre-IPO轮融资，并于当年11月在港交所上市；创建医疗先后获得来自资生堂旗下资悦基金以及LVMH旗下基金路威凯腾的融资；今年7月锦波生物成功上市，9月聚源生物获得了赢创的投资……
“无论是从公司/品牌自身发展的角度，还是原料成分本身扩张的角度，都是需要金融机构去进行扶持和投资的。”一位分析师说道。
关于技术风口生命力及风口大小的探讨
在记者和多方人士沟通过程中，有一个采访对象提到了一个很有意思的点，她说今年双11自己身边的男同事还因为早C晚A而种草下单了珀莱雅，“在我眼里早C晚A已经是好几年前的事了，但事实上它的生命力远超乎了我的想象。”这位采访对象感叹道。
在技术流量风口的兴起和衰落这个话题上，早C晚A确实非常有代表性，我们也邀请采访对方以这个“典型”作为案例，试图去讨论怎么样的技术风口才能够有长久的生命力？早C晚A为什么至今仍然有余热？
1. 怎么样的技术风口才能够有长久的生命力？
“从护肤品的营销角度来讲，单一成分功效其实相对来说还是有门槛的。而像早C晚A这样固定公式的搭配，给了一个非常具体的护肤方案，明确告诉消费者白天用什么、晚上用什么，非常具有指导性和实操性，也降低了门槛。”上述采访对象分析道。
而在@夏天童鞋看来，“风口的持久性也与头部品牌的知名大单品不断迭代升级有关。”比如珀莱雅的早C晚A组合红宝石、双抗精华，在这几年内都进行了多次迭代升级，同时品牌也推出了同系列的多个延伸产品，多维度尽可能地延长风口的红利期。
领先性的前沿成果确实能带来阶段性的市场收获，但在面对市场复制同行入局时，持续领先一步的迭代升级，才能促成持续性的成功。科研不是一个静态的名词，而是一个动态的动词。
而在kenjijoel看来，早C晚A长久的生命力源于早Coffee晚Alcohol梗的真正出圈。
“如果早C晚A只停留在化妆品层面，其他消费者都听不懂，那它永远就只能小范围，生命力自然不长。但一旦变成全民玩梗，就会吸引各行各业的品牌/消费者加入，就会广泛出圈。”kenjijoel说道，“因此品牌在破圈过程中，内容本身非常主要，要尽量贴合当下年轻人的沟通方式。”
珀莱雅在早C晚A出圈的同时，也以“打工人的早C晚A”为主题，在线下推出了多场「早C晚A无限酒咖」，不断去加深消费者对于两者关联度的心智。
2. 大风口or小风口，可能在“娘胎里”就确定了
在早C晚A护肤概念爆火的同时，由其延伸的早P晚R也在今年小小出圈了一把。据用户说数据显示，2023年2月份，“早P晚R”声量环比增长1350%，玉泽、野兽代码、朴理等功效护肤品牌都积极加入了这个行列。
除此之外，早C晚A其实还延伸出了“早C晚B”“早B晚A”“早E晚R”“早U晚A”“ABC公式”等诸多护肤公式，但是为什么相对来说，这些风口都只是小范围的出圈了？
“首先，这些概念跟早C晚A非常像，不具有第一性，且在个体创新方面还差了点；其次它不够具体，比如早P是protect防御，晚R是Rrepair修护，但防御和修护其实都只是概念，并没有切实告诉消费者具体要怎么做，它的普世性就没有直接行动指令的高。”乐乐团长说道。
“没有头部品牌/红人的下场，也是这些风口只能小范围出圈的重要原因。”@夏天童鞋说道。
而在kenjijoe看来，一个技术风口内容的科普难度也会影响风口吹起大小。
“我相信很多品牌其实是为了跳出早C晚A的红海，所以才会去想一个新的概念试图去教育消费者。但是相对来说，早P晚R这种由英文缩写延伸的，科普会更难。”kenjijoel补充道：“并不是每个消费者都能自如地应用这些科学原理的英文语义，而真正能够活学活用的人，已经理解了护肤公式的背后逻辑，也没必要参照这个公式。”
选风口与造风口是未来品牌需要兼备的能力
化妆品行业和电动汽车行业一样，最终技术都会成为一个“公共资源”，所以很难真正在技术上拉开距离，谁能更快速和高效的“造出风口”，形成心智和势能，谁才真正有壁垒。
就像玻色因之于欧莱雅、烟酰胺之于OLAY，即使有无数品牌入局，对于消费者来说，其固有的印象仍然聚焦在造出这个风口的品牌身上，后入局者只能瓜分非常有限的市场份额。
因此，国货品牌都非常渴望能够造出自己的风口，得到它全部的红利。2022年，国内就涌现了不少“因字辈”的新秀成分，诸如麦吉丽的麦肤因、自然堂的喜默因、百雀羚的聚光因、欧诗漫的珍白因等，大家都在试图通过自主创新成分，造出自己的“玻色因”。
这些“因字辈”确实在一定程度上建立了品牌的护城河，但是距离要成为如玻色因一般的大风口，却还有很长一段距离。
“玻色因是一种具备明确结构的单体分子，结构决定功效，因此在功效层面上很清晰，可验证。但目前国内品牌推出的独家成分，大多数都是提取物或混合物，成分并不清晰，而且实际效果缺乏市场验证” ，行业知名研发工程师蒋丽刚此前接受聚美丽采访时说道，“同时这些‘因’只有品牌自己在用，外界拿不到原料，无法客观评测科学性和功效，更多只能看其自嗨，掀不起多大波澜。”
“当初OLAY在推烟酰胺的时候，烟酰胺原料端的销售也是呈倍增长的，他们是在用原料的方式推进整个行业的发展；而玻色因风口的兴起，除了专利到期外，也是因为‘欧家’的集团作战，当时欧莱雅集团下的几乎所有品牌都在推玻色因产品，大家一起做市场教育，速度和声量自然不一样。”kenjijoel说道。
“玻尿酸、重组胶原蛋白也一样，是数个品牌/企业声量叠加在一起。而像喜默因、珍白因这些自研成分其实都是品牌自有产业链的，这也意味着这个成分不可能会被共享，品牌/企业单打独斗做市场教育自然会比别人集体出圈要难很多。”
@夏天童鞋也赞同道：“如果品牌/企业是在一个完全独立的技术赛道，没有同行没有联盟，只靠自己一家去推，是很难形成一个中小型风口的。从这点来看，珀莱雅是非常清醒的，它不会去推一个完全由自己打造的新概念，而是有前沿性地去选风口，比如早C晚A、多肽。”
“虽然珀莱雅不是早C晚A的创造者，但是它选对了风口，是推动早C晚A风口的关键角色，也成功站稳了消费者心智，自然从技术风口当中获得最大的市场份额。”
据悉，珀莱雅内部是遵循基于“千里马原料”的功效新品开发，即他们在选择技术投入时，会选择那些有一定市场基础，但跨国公司又没有完全垄断的市场。同时这个技术风口不仅要有一定的前沿性，还要有延展力、生命力。
类似的观点，乐乐团长在聚美丽2023大颜值产业年会也表达过，在他看来，品牌做原料要“似曾相识又与众不同”，因为太新很难以一己之力去做市场教育；太老又很难有差异化，会增加营销成本。
布局自主创新的专利成分肯定会是未来的一个趋势，自然堂、欧诗漫等品牌也因为这个自研成分造就了一个小小的风口，获得了一定的增长。但正如kenjijoel所说道：“一个产品不可能只有一个独家成分做唯一功效来源，品牌在做产品时可以选择独家成分与一些有一定认知基础的成分做一个结合。”
但不管如何，在可预见的未来里，整个中国化妆品行业的竞争态势，已经从简单的获客上升到用技术撬动流量的内容风口的竞争。而品牌能否切到/找到新的技术风口，甚至作为一个“造风者”引导技术内容风口的兴起，这将决定未来市场主流品牌的最终位次。
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责任编辑：木头
——2023大颜值产业年会——